當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容
“海爾”防電墻熱水器安全營銷案
作者：佚名 時間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
-
廣 告 主：海爾集團
實施時間：2002—2004年
實施范圍：全國
核心策略：找到需求，打造適合中國國情的熱水器
創(chuàng) 新 點：“防電墻”——一個因消費者共同關注而產生的名字
安全營銷
——“海爾”防電墻熱水器安全營銷案
; 上海天弋品牌制造公司選送
在商品越來越同質化的今天，找到消費者的需求就是開拓市場的最好契機。經過詳細的市場調查，安全是消費者選擇熱水器時最關注的因素。
前言
中國的熱水器行業(yè)真正開始發(fā)展是10年前的事情，已具有數(shù)十年歷史的歐美電熱水器和風靡日本的燃氣熱水器進入中國，對中國的熱水器市場帶來了很大的沖擊，這是對國產品牌的最大挑戰(zhàn)，海爾熱水器以自身研發(fā)能力，獨立開發(fā)出適合中國國情的熱水器，并塑造中國安全電熱水器的第一品牌，已連續(xù)6年成為中國銷售量最大的電熱水器品牌（中怡康數(shù)據(jù)）。
找到需求，打造適合中國國情的熱水器
在商品越來越同質化的今天，找到消費者的需求就是開拓市場的最好契機，經過詳細的市場調查，安全是消費者選擇熱水器時最關注的因素。隨著電熱水器的普及，也有一些事故發(fā)生，調查顯示，絕大多數(shù)的事故原因并非產品本身造成，而是用電環(huán)境引發(fā)的。中國的電熱水器大多沿用歐洲的標準，即在保證地線安全接地的情況下是安全的，包括目前行業(yè)中流行的主流技術如漏電保護器、出水斷電等都是建立在地線接地可靠的情況下。而中國特殊的用電環(huán)境決定中國很多的房屋地線接地存在很多隱患，特別是1996年以前的房子，在接地不好的情況下，如果發(fā)生裝修接錯線、線路老化、短路、其他電器漏電等問題都會導致地線帶電。因此合格的熱水器也不等于安全的洗浴，對這一點，許多消費者并不知情。海爾的科研人員根據(jù)這種情況，潛心研發(fā)了“防電墻”技術，擁有防電墻技術的熱水器即使存在地線帶電，或者水管帶電，也能保證消費者的安全洗浴。
普及風暴形成“防電墻”第一波推廣的核心
正是消費者對安全的關注推動了“防電墻”的發(fā)展，“防電墻”技術首先開始了網(wǎng)上征名活動，上百萬的網(wǎng)民參加了這次活動，從此便誕生了這個名字，一個因消費者共同關注而產生的名字。2002年3月18日，海爾第一臺防電墻熱水器研發(fā)成功，2002年8月1日，海爾全面停止非防電墻熱水器的生產，第一波營銷攻勢正式展開。首先，海爾想到的是以前購買海爾產品的老用戶。海爾在全國42大城市聯(lián)合舉辦了“防電墻普及風暴”，為以前的海爾熱水器的用戶全面免費加裝防電墻，在老用戶中樹立了親情化的品牌形象，造成了良好的口碑傳播，防電墻普及風暴活動的舉辦，給防電墻的營銷推廣打下了堅實的基礎。
賣場終端的“防電墻”詮釋
與消費者接觸最密切的就是賣場終端，這里也是與競爭對手直接比拼高下的舞臺，海爾防電墻熱水器通過賣場的系列物資向消費者詳細詮釋防電墻的原理，主要集中在出水演示道具上。其實是將實驗室搬到了賣場，這種活動也是海爾創(chuàng)新營銷模式的一種，與消費者零距離的溝通。其中防電墻金魚出水演示道具最為醒目，通過往防電墻熱水器內通入220V電壓，而出來的水直接流入養(yǎng)著金魚的魚缸，里面的金魚安然無恙！通過最直接的演示將防電墻給消費者帶來的利益直接展現(xiàn)給消費者。除此之外還有包括賣場內的燈箱、條幅、POP、地貼、臺歷等系列物資的全面應用，在賣場內塑造防電墻的技術形象。
海爾“防電墻”熱水器通過賣場的系列物資向消費者詳細詮釋防電墻的原理，其實是將實驗室搬到了賣場，這種活動也是海爾創(chuàng)新營銷模式的一種，與消費者零距離的溝通。
參與制定國際標準，“防電墻”技術震撼世界
防電墻技術不僅獲得了國內專家的一致認可，而且還得到了眾多國際專家的普遍贊譽，2002年10月在IEC（國際電工委）大會上，防電墻技術成為國際標準的提案被大會采納。2003年11月，防電墻技術提案在第68屆IEC大會上通過第二步流程，這預示著防電墻技術即將成為全球電熱水器的通用標準，這在中國的家電企業(yè)中是史無前例的。IEC大會上的與會專家對防電墻技術給予很高的評價，特別對于發(fā)展中國家的熱水器安全保證起著舉足輕重的作用，國內眾多媒體對IEC大會上防電墻的提案進行了連續(xù)的報道，給防電墻技術帶來了一個質的飛躍，海爾防電墻熱水器在世界熱水器安全領域的權威地位已經確立。
事件營銷和央視媒體的關注
在防電墻的營銷推廣過程中，很多品牌的熱水器出現(xiàn)了安全事故，其中在沈陽、石家莊等地的事故造成了多起悲劇，受到了熱水器行業(yè)權威人士的關注和重視。海爾研發(fā)部的技術人員和國內熱水器行業(yè)的專家共同探討事故發(fā)生的原因及解決辦法，專家發(fā)現(xiàn)，造成這些悲劇的主要原因是中國現(xiàn)存的不良用電環(huán)境引起的，并共同參與推動“防電墻”的推廣工作，奮起呼吁，必須讓消費者了解不良用電環(huán)境的隱患，杜絕消費者在不知情的情況下產生人身危險。海爾借助此事件進一步展開事件營銷，以“安全的熱水器不等于安全的洗浴”，“消費者要有知情權”為主題加大“防電墻”的推廣，通過報紙和電視進行宣傳，中央臺媒體也對熱水器出現(xiàn)的安全事故進行了報道，并主動向廣大消費者推薦防電墻技術，防電墻的事件營銷達到了預期的效果。