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“海爾”防電墻熱水器安全營銷案
作者：佚名 時間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：海爾集團(tuán)
實施時間：2002—2004年
實施范圍：全國
核心策略：找到需求，打造適合中國國情的熱水器
創(chuàng) 新 點：“防電墻”——一個因消費者共同關(guān)注而產(chǎn)生的名字
安全營銷
——“海爾”防電墻熱水器安全營銷案
; 上海天弋品牌制造公司選送
在商品越來越同質(zhì)化的今天，找到消費者的需求就是開拓市場的最好契機(jī)。經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，安全是消費者選擇熱水器時最關(guān)注的因素。
前言
中國的熱水器行業(yè)真正開始發(fā)展是10年前的事情，已具有數(shù)十年歷史的歐美電熱水器和風(fēng)靡日本的燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)入中國，對中國的熱水器市場帶來了很大的沖擊，這是對國產(chǎn)品牌的最大挑戰(zhàn)，海爾熱水器以自身研發(fā)能力，獨立開發(fā)出適合中國國情的熱水器，并塑造中國安全電熱水器的第一品牌，已連續(xù)6年成為中國銷售量最大的電熱水器品牌（中怡康數(shù)據(jù)）。
找到需求，打造適合中國國情的熱水器
在商品越來越同質(zhì)化的今天，找到消費者的需求就是開拓市場的最好契機(jī)，經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查，安全是消費者選擇熱水器時最關(guān)注的因素。隨著電熱水器的普及，也有一些事故發(fā)生，調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的事故原因并非產(chǎn)品本身造成，而是用電環(huán)境引發(fā)的。中國的電熱水器大多沿用歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，即在保證地線安全接地的情況下是安全的，包括目前行業(yè)中流行的主流技術(shù)如漏電保護(hù)器、出水?dāng)嚯姷榷际墙⒃诘鼐�接地可靠的情況下。而中國特殊的用電環(huán)境決定中國很多的房屋地線接地存在很多隱患，特別是1996年以前的房子，在接地不好的情況下，如果發(fā)生裝修接錯線、線路老化、短路、其他電器漏電等問題都會導(dǎo)致地線帶電。因此合格的熱水器也不等于安全的洗浴，對這一點，許多消費者并不知情。海爾的科研人員根據(jù)這種情況，潛心研發(fā)了“防電墻”技術(shù)，擁有防電墻技術(shù)的熱水器即使存在地線帶電，或者水管帶電，也能保證消費者的安全洗浴。
普及風(fēng)暴形成“防電墻”第一波推廣的核心
正是消費者對安全的關(guān)注推動了“防電墻”的發(fā)展，“防電墻”技術(shù)首先開始了網(wǎng)上征名活動，上百萬的網(wǎng)民參加了這次活動，從此便誕生了這個名字，一個因消費者共同關(guān)注而產(chǎn)生的名字。2002年3月18日，海爾第一臺防電墻熱水器研發(fā)成功，2002年8月1日，海爾全面停止非防電墻熱水器的生產(chǎn)，第一波營銷攻勢正式展開。首先，海爾想到的是以前購買海爾產(chǎn)品的老用戶。海爾在全國42大城市聯(lián)合舉辦了“防電墻普及風(fēng)暴”，為以前的海爾熱水器的用戶全面免費加裝防電墻，在老用戶中樹立了親情化的品牌形象，造成了良好的口碑傳播，防電墻普及風(fēng)暴活動的舉辦，給防電墻的營銷推廣打下了堅實的基礎(chǔ)。
賣場終端的“防電墻”詮釋
與消費者接觸最密切的就是賣場終端，這里也是與競爭對手直接比拼高下的舞臺，海爾防電墻熱水器通過賣場的系列物資向消費者詳細(xì)詮釋防電墻的原理，主要集中在出水演示道具上。其實是將實驗室搬到了賣場，這種活動也是海爾創(chuàng)新營銷模式的一種，與消費者零距離的溝通。其中防電墻金魚出水演示道具最為醒目，通過往防電墻熱水器內(nèi)通入220V電壓，而出來的水直接流入養(yǎng)著金魚的魚缸，里面的金魚安然無恙！通過最直接的演示將防電墻給消費者帶來的利益直接展現(xiàn)給消費者。除此之外還有包括賣場內(nèi)的燈箱、條幅、POP、地貼、臺歷等系列物資的全面應(yīng)用，在賣場內(nèi)塑造防電墻的技術(shù)形象。
海爾“防電墻”熱水器通過賣場的系列物資向消費者詳細(xì)詮釋防電墻的原理，其實是將實驗室搬到了賣場，這種活動也是海爾創(chuàng)新營銷模式的一種，與消費者零距離的溝通。
參與制定國際標(biāo)準(zhǔn)，“防電墻”技術(shù)震撼世界
防電墻技術(shù)不僅獲得了國內(nèi)專家的一致認(rèn)可，而且還得到了眾多國際專家的普遍贊譽(yù)，2002年10月在IEC（國際電工委）大會上，防電墻技術(shù)成為國際標(biāo)準(zhǔn)的提案被大會采納。2003年11月，防電墻技術(shù)提案在第68屆IEC大會上通過第二步流程，這預(yù)示著防電墻技術(shù)即將成為全球電熱水器的通用標(biāo)準(zhǔn)，這在中國的家電企業(yè)中是史無前例的。IEC大會上的與會專家對防電墻技術(shù)給予很高的評價，特別對于發(fā)展中國家的熱水器安全保證起著舉足輕重的作用，國內(nèi)眾多媒體對IEC大會上防電墻的提案進(jìn)行了連續(xù)的報道，給防電墻技術(shù)帶來了一個質(zhì)的飛躍，海爾防電墻熱水器在世界熱水器安全領(lǐng)域的權(quán)威地位已經(jīng)確立。
事件營銷和央視媒體的關(guān)注
在防電墻的營銷推廣過程中，很多品牌的熱水器出現(xiàn)了安全事故，其中在沈陽、石家莊等地的事故造成了多起悲劇，受到了熱水器行業(yè)權(quán)威人士的關(guān)注和重視。海爾研發(fā)部的技術(shù)人員和國內(nèi)熱水器行業(yè)的專家共同探討事故發(fā)生的原因及解決辦法，專家發(fā)現(xiàn)，造成這些悲劇的主要原因是中國現(xiàn)存的不良用電環(huán)境引起的，并共同參與推動“防電墻”的推廣工作，奮起呼吁，必須讓消費者了解不良用電環(huán)境的隱患，杜絕消費者在不知情的情況下產(chǎn)生人身危險。海爾借助此事件進(jìn)一步展開事件營銷，以“安全的熱水器不等于安全的洗浴”，“消費者要有知情權(quán)”為主題加大“防電墻”的推廣，通過報紙和電視進(jìn)行宣傳，中央臺媒體也對熱水器出現(xiàn)的安全事故進(jìn)行了報道，并主動向廣大消費者推薦防電墻技術(shù)，防電墻的事件營銷達(dá)到了預(yù)期的效果。